星巴克也下海开直播了，它真的是为了卖货？

　本文摘要：星巴克进入淘宝直播，还是那么终端。星巴克也下海开始现场卖货，并没有让穿着白色围裙的咖啡师傅在镜头前卖咖啡，而是拿起段位，在9月16日搬到了网络名人中威亚的客厅，给了很大的广告折扣。就像迪奥去找赵代言一样，星巴克去找淘宝生活的大姐伟亚带货。虽然不难猜到原因，——总是有意去影响新人，但这种创造性的举动总是让人一开始就觉得有点不听话。 然而两三年前，星巴克还相当于都市白领的生活方式和第三空间。只能线下消费。

星巴克进入淘宝直播，还是那么终端。星巴克也下海开始现场卖货，并没有让穿着白色围裙的咖啡师傅在镜头前卖咖啡，而是拿起段位，在9月16日搬到了网络名人中威亚的客厅，给了很大的广告折扣。就像迪奥去找赵代言一样，星巴克去找淘宝生活的大姐伟亚带货。虽然不难猜到原因，——总是有意去影响新人，但这种创造性的举动总是让人一开始就觉得有点不听话。

然而两三年前，星巴克还相当于都市白领的生活方式和第三空间。只能线下消费。

虽然淘宝直播已经有900万DAUs之多，而且老消费者也没有因为李佳琪安利卖出新嘴红号，但是因为主播硬喊，还是关掉手机在直播室买了四个星巴克？你不能听得太现实。无论如何，星巴克这次下定决心了。星巴克在过去的一年里做了哪些改变？就星巴克而言，今年在中国市场已经做了足够多的新尝试。在过去的一年里，在瑞星等本土品牌的倡议下，星巴克开始了在中国的咖啡慢自养业务，也想将手机下单、到店提货的模式转移到北美。

秋天，它穿梭于纽约世界上第一家咖啡慢餐概念店。由于中国线上线下咖啡市场融合缓慢的特殊性，星巴克中国给了总部更多的空间和权限，其结构自然也会随之调整。2019年5月底，星巴克中国宣布将所有现有业务重组为“星巴克零售”和“数字创意”两个业务单元。

这意味着数字创意(其中很大一部分是电子商务业务)作为星巴克的传统零售业务被提到了最重要的位置。在中国，这就像在商店里创造一个好的数字创意一样简单。直播，短视频，小节目，刷脸付费，高额补贴.层出不穷的新游戏、新平台，已经磨练了中国消费者的触觉，尤其是一二线城市的消费者。另一方面，中国消费者的注意力极其集中，没有新的消费品牌会随时变成他们的视野。

要找到消费者的忠诚度，星巴克必须跟上时代的变化。天猫超级品牌日是最重要的营销IP，星巴克自然只能扼杀这个创意机会。这是星巴克第四年参加天猫超级品牌日，也是最特别最少推出的一次。

以前超级品牌日大多定在12月5日或14日，也就是星巴克刚进天猫前后。但今年的星巴克超级品牌日，不仅日期倒了，内容也变了，口号依然很强烈：“双十一属于星巴克”。

在天猫和威亚的共同努力下，星巴克不仅包装了知乎和微博的开业广告，还销售了一系列粉丝福利，并以街头品牌Xlarge发布了一系列产品，包括两个醒目的超大杯，分别为8400ML和3252ML，以及明星礼品卡、黑白t恤情侣套装、塑料瓶杯等。微博打开了屏幕广告，但这一切都没有威亚直播商品发布的变化信号强烈。在数字创意方面，这一次，星巴克再次领先于中国同行。

星巴克店有268万粉丝，威亚有674万粉丝，后者是前者的2.5倍。事实上，星巴克进入天猫的时间早于今年上半年伟亚开始直播的时间。

2015年12月，星巴克每月进入天猫，还举办了第一届星巴克天猫超级品牌日，首次以官方身份在网上销售马克杯、会员卡等实体产品。这只是星巴克和阿里互相回绝的开始。2018年8月，星巴克通过阿里并购交付服务，被指出站在阿里一边。无论是直播电商、支付还是新零售，都是巨人阿里的强项。

淘宝直播，作为阿里自2019年以来直言不讳的业务板块，将会和不得不做出大影响的威亚，以及急需转型的星巴克比肩，从资源整合上来说更为合理。星巴克知道是为了卖货吗？9月16日晚，是威亚小吃节。除了8: P30(下午1点到晚上9点被星巴克的产品占据)这段时间，威亚在整场比赛中出售各种零食，包括三只松鼠的坚果、腾桥的鸭舌、李子的莲子粉、桂花、周黑鸭的鸭脖等。中间也有各种抽奖对话环节，奖品还包括iPhone11max(2台)一般来说，魏雅讲解完产品后，就开始通过和场外助手的谈话来敲销售环节。

36氪在整个过程中仔细观察了星巴克的销售情况，除了100多件星巴克瓶杯下单后没有立即付款，其他产品基本都是秒出。魏雅还和场外谈了谈，探讨增加额度的可能性。从对话中，她可以感觉到星巴克在不经意间控制了杯子的数量。

不像零食，魏雅的声音相当大。而且星巴克的谨慎和控制也可以从产品清单上看出来。

对于周边产品，星巴克更注重价格控制。换句话说，买产品是抵制，买咖啡是便宜。

单价低的商品折扣小。以355ML星巴克保温瓶为例。

原价265元，直播价229元；天猫精灵原价199元，直播价164元。优惠力度仅次于饮料，除了大杯拿铁和三杯84元，其他基本都是卖两杯送两杯，比如38元的Frappuccino线下一杯抹茶香蕉碎片，直播房前两盘72元，后两盘免费，比买一送一还便宜。图片来源：淘宝直播，星巴克天猫官方分店，但这个优惠力度应该是星巴克在中国销售史上的一个先例。在主播的世界里，“全网最低价”是身份的象征。

这意味着粉丝不会更加坚定地跟随，有了粉丝的信任，销量就会上升，企业也不会蜂拥而至，从而主播将度过当州长的第二个脉搏。魏雅是能拿到最低价的著名女主播，但星巴克饮料的优惠力度并不了解魏雅的“口碑”。相比当晚维亚那直播室的其他零食，星巴克这次也亏了。

相比当晚爆炸的优惠力度，小龙坎自热火锅第一个29.8元，第二个19.8元，第三个0元，均价5.5腰；郑源新会小青橙普洱茶第一块78元，第二、三块0元，单件26元左右，相当于3.3腰，很优惠；潘玫瑰花糕收到20张优惠券，两块43.35元，原价为39.9元，约5.4腰。相比之下，星巴克在Viana的客厅里遵守了低价规则，没有做过类似的事情。

用数字看记录最直观：当晚半小时内，抹茶香蕉碎片星冰乐，成交价9万杯；大号拿铁电子饮品券，成交价3.8万杯；星巴克橙柚球双杯优惠券，成交价3万杯；星巴克355ml经典不锈钢杯，成交价6000；星巴克塑料瓶口杯，成交价单数3000；星巴克定制版天猫精灵，成交价单数3000.从单一产品来看，星巴克的销售数字远低于其他公司。9月16日晚，爆品潘花饼、小龙坎自热火锅成交价8万，郑源新会小青橙普洱茶叶成交价6万。“单”和“杯”的计量单位不一样。

如果一个人卖4杯，9万杯抹茶香蕉片星冰乐不是2.25万，星巴克成交价的单笔金额应该和这些爆款不匹配。但是星巴克知道是直播卖货吗？连星巴克都不知道店内打折，单价比店内低的星巴克都知道要直播买咖啡？当晚星巴克在直播室获得的优惠力度是前所未有的，其背后的原因也很难推断出——大甩卖周边大部分人对星巴克品牌有很好的了解，饮料必须在店内或店内消费。只有到了店内，价格脆弱的新顾客才更容易因为星巴克的线下服务和咖啡口味而产生忠诚度，这也是星巴克在竞争中的本分。

虽然魏雅和李佳琪不一样，但是拥有“淘宝第一主播”和“全球好东西介绍人”称号的魏雅，在一定程度上基本相当于女性消费群体的代言人和结算的意义。星巴克想让“淘宝吉祥物”为自己赚取一定的流量和声音，但是销量不明显。

天猫平台上的活动和话题量以及加强线上线下用户同步才是真正的用心。但是星巴克现在在江湖上有了强大的竞争对手，2018年的低迷表现是一个非常愉快的警钟。2019年以来，星巴克加大了数字化转型力度，Q3业绩的提升也与数字化的希望有关。

我坚信星巴克的玩法会一如既往的矜持，用“知书达理”来形容可能也不过分。

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